MODERNLİĞİN KAYGILARI-3
Reklam
ERDAL MORAL

ERDAL MORAL

MODERNLİĞİN KAYGILARI-3

27 Ocak 2021 - 10:56

 

YENİ KAYGI ÇAĞI

2000'li yıllardan bugüne değin yeni bir Kaygı Çağın'da yaşadığımız söylendiğinde ilk önce, bunun terörist saldırılar gibi muhtemel felaketlerin serpilmesi, finans piyasasının çöküşü, salgın ve yeni tuhaf hastalıklar, ekolojik değişimler, yeni savaş tehditleri ve bilimdeki yeni gelişmelerle bağlantılı olduğu izlenimine kapılabiliriz. Salecl, kendi uygarlığımızın seleflerimizden daha fazla kaygı yaşadığı iddiası kibirli bir iddia olarak görüyor. Zira onlar da savaş ve çatışmalarla, yoksullukla ve insan hayatını epey kısaltan çok daha fazla hastalıkla baş etmek durumunda kalmıştır.

Gelgelelim muhtemel felaketlere ilişkin günümüzdeki kaygılar geçmiştekilerden çok farklı olmasa da, bilhassa çağdaş topluma ilişkin kaygılar çağdaş kapitalizmin tabiatından doğan yeni güvensizlik hissiyle bağlantılıdır, zira güvensizlik hissi kapitalist emek piyasasının daimi aracı olmuşsa da, sanayi sonrası toplumda öznenin kendini algılayışında bazı değişiklikler olduğunu görebiliyoruz ki bu değişikliklerin kendileri de toplumsal simgesel düzendeki dönüşümlerden etkilenmiştir. Günümüzde kapitalist ideoloji bu kaygıyla nasıl oynuyor peki? Kapitalizmin sürekli bel bağladığı pazarlama sisteminin tamamının arzu mantığını kullandığını ve hangi maddi malları edinirsek edinelim bunun o istediğimiz şey olmadığı hissini doğurduğunu görmek kolaydır. Ne var ki arzu mantığına ilişkin bu anlayışa "jouissance" mantığını dahil ettiğimizde, kapitalizmin kaygıyla oyunu yeni bir anlam kazanır. Kierkegaard'a göre kaygı varoluş içindeki olasılıkla ilişkilidir. 

Burada kaygıyla özgürlük arasında özel bir bağ vardır; ya da Kierkegaard'ın deyişiyle, kaygı olasılığın olasılığı olarak özgürlüğün fiiliyatıyla ilişkilidir. Dolayısıyla özgür olan özne, tam da özgürlüğün beraberinde getirdiği belirsizlik "olasılığın olasılığı" yüzünden kaygılıdır. İşte bundan dolayı, kaygının en nihayetinde kendim önünde kaygı olduğu sonucuna varır Kierkegaard, ki bu da tek söz sahibi olan benim ve yaptıklarım tamamıyla bana bağlı demektir. Dolayısıyla kaygı, yapabilme olasılığıyla bağlantılıdır, ama tam da bu haliyle, genişleyen bir uçurumdan aşağı bakmanın uyandırdığı bir his gibi ortaya çıkar çoğu zaman. Kierkegaard'ın kaygı üzerine spekülasyonları günümüz kapitalizmine dair bir analizden fersah fersah uzak görünebilir, ama kaygıya -tüketim toplumuna özgü olduğu varsayılan seçim bolluğuna- ilişkin popüler tartışmanın Kierkegaard'ın daha önce fark etmiş olduğu mantığa fazlasıyla uyduğunu göstermek mümkündür.

Batılı özne, bir yandan kendini yaratan biri (yani kendisinden ne istiyorsa onu yaratan ve artık aile, din ve devlet gibi eski otoritelere bel bağlamayan bir özne) olarak algılanırken, diğer yandan eski otoritelerle mücadelenin beraberinde getirdiği "güvenliği" kaybetmiş durumda. Öznenin kendisine ve toplumsal simgesel ağdaki yerine dair algısında meydana gelmiş olan ve özne için beden imgesine ve toplum genelindeki rolüne dair yeni kaygılar doğuran kayma, kapitalizmin bugünkü işleyişiyle çok yakından bağlantılı. Ne var ki tüketim ideolojisi paradoksal bir şekilde, insanların bu kaygıyla nasıl baş etmesi gerektiğine dair "çözümler" de sunuyor: Hatta kaygı, günümüz tüketim toplumuna hâkim olan pazarlama politikalarının motoru gibi görünüyor.

KAYGI VE YENİ İMGESEL

Arzunun daima yasakla bağlantılı olduğunu psikanaliz de pazarlama sektörü de bilir. Freud bu konuda epey alaycıdır; kültürel yasağın olmadığı yerde, insanların arzularını canlı tutmak için bu yasakları icat ettiğine işaret eder. Lacan da buna hemen katılmış, erişilmesi simgesel yasa tarafından yasaklanmış olmasa, öznenin hiçbir zaman yüce bir Şey'e sahip olmak istemeyeceğini belirtmiştir. Renata Salecl, tüketim malları söz konusu olduğunda, pahalı ve edinilmesi zor olanları daha fazla arzulayıp bağrımıza bastığımızın gayet iyi bilindiğini söylüyor. Arzu yasakla bağlantılıysa şayet, bazı şirketlerin bedava ürün dağıtıyor olması arzuyu öldürür mü? Paradoksal bir şekilde, böyle olmaz, zira günümüz kapitalizmi sadece mal satmaya değil, insanların özdeşleşebileceği belli bir imgeselin yaratımına da bel bağlar. 

Bu bağlamda, daha önce bahsedilen yetersizlik hissi, günümüzde pazarlamanın işleyişinde güçlü bir rol oynamaktadır. Fakat mesele medyanın, insanların özdeşleşmek istediği başarı ve güzellik imgeleri sunuyor olması ve bu ideale yaklaşamadıkları için insanların kendilerini yetersiz hissediyor olması değildir. Mesela moda endüstrisi bir süredir tüketicileri, moda tavsiyelerine uyarak kendilerini başka birine dönüştürmektense, kendilerinde neyin eşsiz olduğunu keşfetmeye ve bunu moda yardımıyla sadece vurgulamaya ikna etmektedir.

Oysa geçtiğimiz yüzyıl başlarında, reklam endüstrisinin psikanalitik bilgiden ilk faydalanma denemelerinde, tüketicinin bir otoriteyle özdeşleşmesini teşvik etmeye bel bağlanmıştır. Reklamcıların tahminlerine göre tüketici "hemen her zaman, saygı duyulan veya kaygıyla danışılan bir otoritenin emirleri olarak düşündüğü şeye bilinçdışı bir itaat içinde alım yapmakta" idi. Dolayısıyla o günlerde pazarlama, insanları başka biri gibi görünmeye ve davranmaya -bir otoriteyle özdeşleşmeye ikna etmeye çalışmıştır-; oysa bugün, insanlar hâlâ rol modeller arıyor olsa da (mesela eğlence endüstrisinde), reklamcılık tüketicilerin piyasanın buyruklarının peşinden gitmektense, bu tür modellerde kendi kişiliklerinin belli yönlerinin daha "vurgulanmış" biçimlerini keşfedeceği fikriyle oynamaktadır. Gelgelelim bu yeni pazarlama stratejisi tüketicilerde çok fazla tedirginlik yaratmaktadır, zira öznede kaygı doğuran şey aslında başka biri olamamak değil kendisi olamamaktır.

 

 

YORUMLAR

  • 0 Yorum
Henüz Yorum Eklenmemiştir.İlk yorum yapan siz olun..

Son Yazılar