Son günlerde elimden düşmeyen bir kitap var: Neden Tüketiyoruz?
Sabancı Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Cenk Kocaş'ın kaleme aldığı ve Doğan Kitap Yayınlarından çıkan "Neden Tüketiyoruz?" çağımızın hastalığı olan "tüketim çılgınlığının" bilimsel açıklamasını herkesin anlayabileceği bir dil ve örneklemelerle anlatıyor. Daha önce benzer kitapları okumuştum ancak tüketim çılgınlığını "insanın evrimi" boyutu ile ele alan bir yayına rastlamamıştım.
Kitapta, tüketim çılgınlığının aslında insanın atalarından gelen bilinçdışı bir istemin kapitalist düzenin malikleri tarafından keşfi ve insanı tüketime yönlendirme süreci anlatılıyor. Ayrıca kitapta, tüketime yönelik tercihlerin "ihtiyaç mı" yoksa "statü mü" olduğuna ilişkin çarpıcı araştırmalara da yer veriliyor.
Elbette ki örneklemeler birinci dünya ülkeleri ile bizim gibi sıfatı henüz netleşmemiş ancak dışarıdan bakılınca üçüncü dünya klasmanında yer aldığı bariz olan ülkeler arasında. Örneğin bugün herkesin "ihtiyacı" olan cep telefonları ile ilgili verilen örneklemede gelişmiş ülkelerde Iphone satın alan tüketicilerin, telefonu almalarındaki amacın güvenlik, arayüz, garanti gibi istekler olduğunu ortaya koyarken, bizim gibi "gelişmekte olan ülkelerde" satın alma tercihinin "statü" ve "aidiyet" olduğunu ortaya koyuyor.
Kitaptaki benzer örneklemerden birisi de araba kullanımı ile ilgili. Gerçi bu örneği günlük hayatımızda hepimiz kimi zaman dile getiriyoruz. Örneğin kamu kurum müdürlerinin, şirket CEOlarının ya da daha alt seviyede de olsa "yönetici-müdür" sıfatı taşıyanların bindikleri araçlar arasındaki fark "tüketim aidiyeti" konusunda bilgi veriyor. Bizim gibi ülkelerde "marka" araçlar bir statü malzemesi olurken, özellikle İskandinav ülkeleri başta olmak üzere Avrupa ülkelerinde durumun tam tersi olduğu ifade ediliyor.
Kitapta geçtiği şekliyle aktaracak olursam: "Satış temsilcilerine A3, üst seviye müdürlere A4, daha üst seviye müdürlere A5-A6 ve CEOlara A8 vermek Türkiye için doğal bir davranış. Fakat öbür tarafta İskandinav ülkelerine baktığımızda otomobil sahipliği statüyle nasıl orantılı? Orada da bunun çok daha tersi bir şey görebiliyoruz. İnsanlar İskandinav ülkelerinde stüta arttıkça ya daha küçük araçlara ya da araçları kullanmaktan vazgeçip metro, bisiklet kullanmak gibi çevre dostluğu maksimum olan araçlara geçebiliyorlar. Görüldüğü gibi bu da aslında bu kültürdeki insanların kendi statüsünü göstermek için uyguladığı başka bir yaklaşım."
Telefon ve araba örneklerinin akabinde kitabın genelinde tüketim toplumunun geldiği nokta anlatılırken, reklam şirketlerinin insanın bilinçaltı kodlarını çözerek nasıl strateji izlediklerini, toplumdan topluma değişen kodların şifrelerini artık avuç içlerindeymişçesine bildiklerini ifade ederek, bugün aslında ihtiyacımız olmayan şeyleri bile ihtiyacımızmış gibi lanse etmelerini ve bizleri birer aç maymuna çevirdiklerini anlatıyor.
Kapitalist sistemin insanları birer müşteri olarak gördüğünü artık 3 yaşındaki bir çocuk bile ister istemez çevresindeki tüketim çılgınlığı nedeniyle yaşayarak öğreniyor. Bizlerin birer müşteri olduğu bu sistemde aslında birer de tüketim malzemesi, işi bitince kenara atılan boş bir içecek şişesi olduğumuzu anlamamız belki de çok geç oluyor.
Kapitalizmin en büyük tahlilcilerinden ve sosyalizmin kurucularından Karl Marx'a ait olduğu iddia edilen, "Kapitalizm gölgesini satamadığı ağacı keser" sözüne ithafen, hepimiz birer tüketim malı olduğumuz için, işe yaramadığımız noktada toplumdan da izole ediliyoruz aslında.
Bugün eski bir arabaya binmek, tuşlu telefon kullanmak, marka giyinmemek, ikinci el eşya kullanmak toplumsal statümüzden "çalıyor." Nasrettin Hoca'nın hikayesindeki gibi, "Ye kürküm ye." mantığı maalesef iliklerimize kadar işlemiş vaziyette.
Şöyle ki, mağazadan adımınızı attığınız anda size gelen müşteri temsilcisi ya da bir mekana gittiğinizde aracınızın anahtarını almak isteyen vale ya da devlet dairesinde sizi karşılayan memur, ilk olarak üzerinizdeki kıyafete, bindiğiniz arabaya, daha da ileri boyutuyla kullandığınız telefona hatta ve hatta içtiğiniz sigaranın markasına bakarak muamele ediyor. Üzücü ama gerçek bu.
Hepimiz kapitalizm için, şirketler için tüketim malzemesiyiz. Zokayı yutmuş ve çırpınmaya bile hali kalmayan balıklarız hepimiz. Bilincimiz, altıyla da üstüyle de sistemin elinde. Sosyal medya hesaplarından, televizyonlardan, gazetelerden sürekli "satın al" mesajlarıyla büyük bir taarruza uğruyoruz. O yüzden bozulan telefonu tamir etmek yerine yenisinin 24 ay taksitle kölesi oluyoruz. Bindiğimiz aracın bize yarattığı statüyle koltuklarımız kabarıyor. X marka kabanı almak için mağazada birbirimizi eziyoruz.
Kitabın ilerleyen bölümlerinde insanın var oluşundan yani avcı toplayıcı günlerinden günümüz toplumuna kadar olan süreçteki tüketim alışkanlıkları detaylı bir biçimde ele alınırken, sonunda insanı kocaman bir soru işareti ve farkındalık ile başbaşa bırakıyor.
Bizleri "aç maymunlar" olarak itham eden ve maymun iştahımızın dünyayı sürüklediği kaostan bir farkındalık doğmasına ihtimal veren kitabı okumanızı ve hatta çevrenizde tartışmanızı öneriyorum.
Özellikle bizim gibi ülkelerde tüketimin bir ihtiyaç değil de statü malzemesi olduğu, bir aylık maaşının aldığı telefonun ilk ay taksidi bile olmayan tüketicilerin farkındalığını arttırması adına bilinçli bir okuma gerektirdiğini düşünüyorum.
Eskiden mesleği ile, okuduğu kitap ile, markasız ama temiz giyimi ile, diksiyonu ile toplumda statü sahibi olan insanların yerini telefonuyla, ayakkabısıyla, bindiği arabayla statü satın alanların olduğu bir dönemde belki de sayfa sayfa sokaklara ilan mahiyetinde asılması gereken bir kitap; Neden Tüketiyoruz?
İnsanı insan yapan değerlerin markalar değil dayanışma, iyi niyet, güzel ahlak, çevreye ve hayvanlara saygı olduğunu ve bu kültürün de bu coğrafyada hala "kadim" olduğuna inanıyorum. Dolayısıyla bizleri bir tüketim sarmalı içine sokan "çağdaş" dünyaya karşı yine dayanışmayla karşı durabileceğimizi, insanı insan yapan değerlere verilen önemin zamanla yeniden karşımıza çıkacağına olun inancımı da diri tutuyorum.
Sağlıcakla...